Data-Driven Marketing ermöglicht es den Verantwortlichen, bessere Entscheidungen zu treffen – weil sie sich dabei auf Fakten stützen können. In der Praxis finden sich aber häufig nur rudimentäre Lösungen, die die Möglichkeiten des datengetriebenen Marketings nicht voll ausschöpfen und damit viele Chancen ungenutzt lassen.
ARITHNEA erläutert sieben Best Practices, mit denen Unternehmen das gesamte Potenzial des Data-Driven Marketing abrufen.
- Für umfassende Datenbasis sorgen
Nur wer über genügend Daten verfügt, kann seine Kunden genau kennenlernen und mit maßgeschneiderten Angeboten auf sie zugehen. Deshalb sollten Unternehmen nicht nur eigene Datenquellen wie CRM- oder Website-Tracking-Systeme verwenden, sondern auch Daten und Nutzerprofile hinzukaufen, beispielsweise von Predictive-Behavioral-Targeting-Anbietern, und Daten von Partnerunternehmen nutzen. - Social-Media-Kanäle auswerten
Keinesfalls vergessen werden dürfen bei der Datensammlung die Sozialen Medien, denn sie ermöglichen ganz besonders wertvolle Einblicke. Auf Plattformen wie Facebook äußern Menschen in der Regel frank und frei, was sie über ein Unternehmen, seine Produkte und seine Services wirklich denken. Mit Hilfe geeigneter Social-Media-Monitoring-Tools lassen sich diese Informationen automatisiert erfassen. - Offline-Kanäle einbeziehen
Nicht minder wichtig ist, auch die Aktivitäten der Kunden in Offline-Kanälen so gut wie möglich nachzuverfolgen. In physischen Shops beispielsweise lässt sich mit Hilfe von GPS-Tracking oder Beacons nachvollziehen, welche Produkte ein Kunde anfasst, aus dem Regal nimmt oder kauft. Auch die Nutzung von Click-and-Collect-Angeboten kann und sollte selbstverständlich mitbetrachtet werden. - Daten integrieren
Auch die umfangreichsten Daten sind nur die Hälfte wert, wenn sie in voneinander losgelösten Inseln liegen. Erst wenn all die genannten Datenquellen zusammengeführt werden, entsteht ein exaktes und zuverlässiges Gesamtbild. Ziel der Unternehmen sollte es sein, den "Golden Customer Record" aufzubauen – eine zentrale Sammlung sämtlicher Daten für jeden einzelnen Kunden. - Data Scientists einsetzen
Der Umgang mit diesen neuen Mengen an Daten und Wissen über die Kunden und das Nutzerverhalten erfordert zusätzliches Know-how in den Marketingabteilungen. Neben den kreativen Köpfen sind nüchterne Analytiker gefragt, die Daten auswerten und interpretieren können. Die zentrale Aufgabe dieser "Data Scientists" ist es, die Daten in verwendbares Wissen zu verwandeln und Handlungsempfehlungen anzubieten. - Analyse-Ergebnisse visualisieren
Damit die Verantwortlichen ihre Entscheidungen schnell und zielgerichtet treffen können, sollten ihnen grafische Dashboards zur Verfügung stehen. Damit lassen sich zentrale Kennzahlen, Muster oder Trends so übersichtlich visualisieren, dass sie auf einen Blick erfasst und verstanden werden können. Strategische Entscheidungen werden so ebenso erleichtert wie kurzfristig notwendige Reaktionen. - Erkenntnisse auf allen Ebenen nutzen
Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich auf den verschiedensten Stufen verwerten. So können auf Basis der Daten beispielsweise kontinuierlich personalisierte Angebote und Inhalte automatisch ausgespielt werden, die haargenau auf die individuellen Bedürfnisse, die aktuelle Situation und sogar den momentanen Standort jedes einzelnen Users zugeschnitten sind.
Online-Redakteure haben bei ihrer täglichen Arbeit die Möglichkeit, ihre Texte gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Leserschaft auszurichten. Produktmanager können vorhandene Produkte verbessern oder neue Produkte und Services entwerfen. Und CMOs oder Marketingleiter erhalten fundierte und verlässliche Fakten für ihre Grundsatzentscheidungen und Kampagnen.
"Die personalisierte Ansprache jedes einzelnen Kunden, wie sie im ,Age of Me’ zunehmend verlangt wird, ist nur erfolgreich umsetzbar, wenn Unternehmen die notwendigen Daten haben, diese integrieren und auswerten", sagt Monika Schütz, Business Unit Managerin Content Management bei ARITHNEA.
"Richtig angepackt ermöglicht Data-Driven Marketing aber noch mehr – nämlich sämtliche Entscheidungen schneller und besser zu treffen, und die Wirksamkeit der Maßnahmen nachweisbar zu überprüfen."