Trendstudie: Omnichannel-Management der Zukunft

Unify ist Kooperationspartner der Trendstudie „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Finanz-Dienstleister ihren Dialog mit Firmenkunden zukunftssicher machen“ des Leipziger Trendforschungsinstituts 2b AHEAD ThinkTank.

Die Studie enthüllt die Ursachen und Auswirkungen einer konsequent kundenzentrierten Kundenkommunikation („Omnichannel“) und gibt 23 präzise Strategieempfehlungen, wie Finanzdienstleister diese Entwicklung aufnehmen und sie erfolgreich umsetzen können.

Integrierte Kundenkommunikation über alle Kanäle ist der künftige Standard für Unternehmen, auch im B2B-Geschäft bei Finanzdienstleistern. Die Anforderungen von Firmenkunden an Kommunikation, Services und Produkte haben sich allein schon durch die Allpräsenz des mobilen und stationären Internets stark gewandelt. In der Konsequenz stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Struktur, Organisation und Prozesse fundamental neu auszurichten.

Dies ist der Kern der vor kurzem veröffentlichten Trendstudie „Das Omnichannel-Management der Zukunft: Wie Finanz-Dienstleister ihren Dialog mit Firmenkunden zukunftssicher machen“ des Leipziger Trendforschungsinstituts 2b AHEAD ThinkTank in Kooperation mit dem Anbieter für Kommunikationslösungen und -services Unify.

Die qualitative Delphi-Studie basiert auf den Aussagen von ausgewählten Innovationsentscheidern, Strategiechefs und Zukunftsexperten. Sie baut auf der Trendstudie „Versicherungen 2020“ auf, die im Jahr 2014 eine Neuordnung der Kundensegmente für die Digital-Ära beschrieb und branchenübergreifend für Aufsehen sorgte.

Die neue Studie nimmt diese Kundensegmente im Economy- und Premiumbereich zur Grundlage und beschreibt, wie der Omnichannel-Ansatz das Erleben des Kundendialogs in Zukunft verändern wird, wie Finanzdienstleister ein zukunftssicheres Omnichannel-Management aufbauen können, welche Wege der Incentivierung dieser neuen kundenzentrierten Logik gerecht werden, welche organisatorischen und strukturellen Konsequenzen dies hat und wie auf diese Weise neue Produktchancen für die Finanzbranche entstehen.

Sven Gábor Jánszky, Executive Director von 2b AHEAD, verweist darauf, dass die klassischen Geschäftsmodelle der meisten Finanzdienstleister heute noch auf einem überholten Verständnis von Kundensegmenten und Marktmechanismen basieren. „Finanzdienstleister stammen aus einer Zeit, in der Firmenkunden in erster Linie Darlehen für kleine und mittelgroße Projekte benötigten und diese mit ihrem Bankberater face-to-face vereinbarten.

Doch die Lebenswelten der Kunden haben sich geändert und mit ihnen die Anforderungen an finanzielle Sicherheit und umfassende Beratung. Gleichzeitig erleben wir eine technologische Revolution, durch die sich der Alltag der Menschen und die Business-Welt fundamental verändern. Was in Zukunft zählen wird, sind flexible Produkte und Services sowie eine moderne Kundenkommunikation, die jedem Firmenkunden jederzeit kompetent begegnet – auf allen Kanälen.“

Aus diesen neuen Bedingungen in der Gesellschaft entstünden für die Finanzdienstleister neue Produktchancen, so der Trendforscher. „Wenn es stimmt, dass die Anforderungen an Finanzdienstleistungen in diesem Umfang ungestillt sind, dann haben Finanzdienstleister ihren Job nicht gemacht! Sie haben es nicht geschafft, die neuen Bedürfnisse ihrer Firmenkunden mit Modellen zu hinterlegen.“

Grundlegender Wertewandel, adaptive Produkte und neue Unternehmensorganisation
Waren es vor einigen Jahren noch Marken, Makler und Vermittler, die das größte Vertrauen genossen, so verschiebt es sich durch den technologischen Wandel vermehrt auf digitale Assistenzsysteme. Mit ihnen werden in den kommenden Jahren Technologien der smarten Prognostik in die Verkaufsprozesse der Finanzbranche einziehen – getrieben durch einzelne Unternehmen oder unternehmensübergreifend. Auch der Wert Transparenz gewinnt an Bedeutung.

Volkmar Rudat, Vice President Customer Engagement bei Unify, kommentiert dazu: „Als Individuen haben wir bereits gelernt, bei unseren vielfältigen Entscheidungen die wachsende Transparenz der Märkte zu berücksichtigen und auf die Empfehlungen anderer Konsumenten zu achten. Der alltägliche Umgang mit immer leistungsstärkeren mobilen Geräten verändert die Lebenswelten grundlegend und hält allmählich Einzug in die Berufswelt.

Diese digitale Transformation wird aus unserer Sicht enorme Auswirkungen auf die Finanzdienstleister haben. In einem bislang eher traditionell geprägten Marktumfeld treffen vor allem an der Kundenschnittstelle neue Anforderungen und Erwartungen der Geschäftskunden auf Unternehmens- und Kommunikationsprozesse, die bei vielen Finanzdienstleistern einer dringenden Innovation bedürfen, um langfristig im Wettbewerb bestehen zu können.“

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dabei ist die rechtzeitige Anpassung der Unternehmensstrategie, -struktur und -organisation auf die neue Omnichannel-Logik. Voraussetzungen einer Echtzeit-Synchronisierung auf allen Kanälen sind eine Omnichannel-Strategie sowie das abteilungsübergreifende Management der Aktivitäten.

Damit hat das Omnichannel-Management im Unternehmen eine Innovations- und Koordinierungsfunktion – diese Querschnittsfunktion ist nicht mehr mit herkömmlicher, tayloristisch orientierter Aufbauorganisation und Arbeitsteilung vereinbar.

23 Strategieempfehlungen für Geschäftsmodelle der Zukunft
Die Strategieempfehlungen postulieren nicht weniger als eine Neudefinition des Verhältnisses von Finanzdienstleistern und ihren Firmenkunden. „Sogar der Vertrieb von Konkurrenzprodukten ist eine ratsame Option, wenn es darum geht, den Kunden an das Unternehmen zu binden“, kommentiert Sven Gábor Jánszky.

„Omnichannel erfordert zudem eine moderne Incentivierung von Beratern und Maklern, die auf längerfristige Kundenbindung ausgerichtet ist. Ein Großteil der beschriebenen nächsten Schritte für Finanzdienstleister wird erst durch intelligente Assistenzsysteme ermöglicht.“ Zur Realisierung von Omnichannel-Management sind deshalb schon heute umfangreiche Investitionen und Organisationsänderungen notwendig.

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