Im dritten Jahr in Folge beleuchtet der „Modern Marketing Data Stack“-Bericht von Snowflake die beliebtesten Technologien, Tools und Plattformen für die Datennutzung im Marketing. Die Untersuchung stellt fünf zentrale Trends und zehn Technologiekategorien heraus, die Unternehmen beim Aufbau ihrer Marketing-Daten-Stacks berücksichtigen sollten, um von Künstlicher Intelligenz zu profitieren.

Der Bericht hebt drei zentrale Aspekte hervor: KI, Datengravitation und Datenschutz, die eng miteinander verwoben sind und die neue Normalität prägen. Marketer haben heute Zugriff auf eine Fülle an Informationen, die es ihnen ermöglicht, innovative und personalisierte Kampagnen zu entwickeln. Gleichzeitig sind sich die Verbraucher zunehmend der Bedeutung ihrer persönlichen Daten bewusst.

Daher erwarten sie Transparenz und Kontrolle über deren Verwendung. Das Phänomen der Datengravitation unterstreicht die Notwendigkeit, Daten zu vereinheitlichen und zu zentralisieren, und die Silos aufzubrechen, die den Überblick einschränken. So lässt sich das Potenzial von KI optimal nutzen und gleichzeitig die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen gewährleisten.

Daraus ergeben sich fünf zentrale Trends, die Snowflake im Modern Marketing Data Stack Report erläutert:

  • Die zunehmende Bedeutung des data-empowered Marketers
    Sogenannte data-empowered Marketer nutzen KI, um Fragen schnell zu beantworten und Ideen zeitnah umzusetzen. Sie befassen sich schwerpunktmäßig mit der Verwaltung von KI-Tools, sie formulieren klar die gewünschten Ergebnisse und steuern so die KI-Optimierung. Beim Kampagnenmanagement verfolgen sie einen kreativen und ganzheitlichen Ansatz, der den gesamten Marketingprozess umspannt. Dies ermöglicht es den Datenteams, ihr Augenmerk vermehrt auf strategische Aspekte zu richten und früher in den Prozess einzusteigen. So können sie Probleme und Chancen rechtzeitig erkennen und ermitteln, welche Daten erforderlich sind.

  • Die Verbreitung moderner, datenverbundener Anwendungen
    Eine moderne, mit Daten verbundene Anwendung zentralisiert Daten, um einen besseren Einblick zu bieten, ohne dabei Daten zu bewegen. Sie lässt sich direkt in die Datenumgebung eines Unternehmens integrieren und nutzt KI für mehr Effizienz. Dieser Ansatz vereinfacht End-to-End-Workflows und unterstützt flexible, skalierbare Stacks für maßgeschneiderte Lösungen. So können sich Marketer, auf die Schaffung positiver Kundenerfahrungen konzentrieren.

  • Neue Strategien zur Messung der Marketing-Performance
    Dieses Jahr erschweren der verstärkte Datenschutz und die geringere Anzahl an Third-Party-Trackern die Analyse der digitalen Marketing-Performance. Zwei Strategien kommen aktuell zur Lösung der Problematik in Frage: Zum einen Data-Clean-Rooms, die eine datenschutzkonforme Möglichkeit zur Messung des Nutzerverhaltens durch die Kombination von First-Party-Daten aus verschiedenen Quellen bieten. Und zum anderen die Reaktivierung der Media-Mix-Modellierung (MMM), bei der statistische Methoden zur Analyse der Marketing-Performance über mehrere Kanäle hinweg angewandt werden.

  • Die wachsende Relevanz von First-Party-Daten
    First-Party-Daten gewinnen an Bedeutung, da sich die Marketer nicht mehr auf Third-Party-Cookies verlassen können. Im Gegensatz zu den Third-Party-Daten bieten die First-Party-Daten tiefere Einblicke in das Verhalten anhand der unternehmenseigenen digitalen Eigenschaftsprofile und ermöglichen so präzisere und effektivere Marketingstrategien. Diese Daten helfen Marketer, die Interaktionen, das Engagement und die Präferenzen ihrer Kunden direkt nachzuvollziehen. So können sie einfacher personalisierte Kampagnen erstellen, die den Datenschutz und die Zustimmung der Kunden berücksichtigen.

  • Der rasante Aufstieg von Commerce Media
    Dieser Ansatz erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Dabei erweitert Commerce Media das Spektrum der Retail-Medien. So werden wertvolle First-Party-Daten zur gezielten Werbung innerhalb eines geschlossenen Ökosystems genutzt und die erforderlichen Datenschutzvorgaben eingehalten. Dieser Ansatz, der durch den wachsenden E-Commerce und die Notwendigkeit, Third-Party-Cookies zu ersetzen, vorangetrieben wurde, ermöglicht es verschiedenen Branchen, ihre Kundendaten für gezielte Werbung zu nutzen. Die hohen Gewinnspannen bei digitaler Werbung und die Möglichkeit, die Anforderungen an den Datenschutz mit Hilfe von Data-Clean-Rooms zu erfüllen, verstärken diesen Trend noch weiter. Commerce Media bietet damit neue lukrative Geschäftsmöglichkeiten.

Nutzung von Tools zur Datenintegration wächst schneller als der gesamte Daten-Stack
Der datengestützte Bericht von Snowflake zeigt auf, welche Lösungen aus der AI Data Cloud von Kunden im Marketing am häufigsten verwendet werden. Dabei wurden zehn Technologiekategorien identifiziert, die Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Marketing-Daten-Stacks berücksichtigen.

Diese Kategorien sind: Analyse & Datenerfassung, Anreicherung & Hygiene, Identifizierung & Onboarding, Aktivierung von Kundendaten, Marketing & Customer Engagement, Werbeplattformen, Messung & Optimierung, Integration & Modellierung, Einwilligungsmanagement und Business Intelligence.

Dabei wachsen die Kategorien, die für die Datenintegration verantwortlich sind (Integration & Modellierung sowie Analyse & Datenerfassung), mit einem schnelleren Tempo – 3 Prozentpunkte schneller – als der gesamte Stack.

Dies zeigt, dass Marketer weiterhin größere Datenmengen aufnehmen und sammeln und aktiv daran arbeiten, Datensilos zu beseitigen und ihre Marketingdatenbasis aufzubauen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich das Ökosystem zunehmend an den Daten ausrichtet, anstatt dass sich die Daten an das Ökosystem anpassen.

Mit dem Aufkommen ausgereifterer KI-Lösungen und neuer Technologien wird sich die Marketingbranche stetig weiterentwickeln. Die Fähigkeit, sich anzupassen, zu experimentieren und die treibenden Faktoren für Innovationen zu erkennen, wird für den Erfolg der Marketer entscheidend sein.

Leader in den einzelnen Kategorien (in alphabetischer Reihenfolge) sind:

  • Analyse & Datenerfassung: Adverity, Amplitude, Funnel, Heap, Mixpanel, Piano, Snowplow

  • Anreicherung & Hygiene: Affinity Solutions, Cybersyn, Deep Sync, Equifax, G2, IPinfo, Similarweb, S&P Global Market Intelligence, Weather Source, ZoomInfo

  • Identifizierung & Onboarding: Acxicom, Experian, LiveRamp, Merkle, TransUnion, Verisk Marketing Solutions

  • Aktivierung von Kundendaten: Acquia, Amperity, Census, Hightouch, Simon Data, Twilio Segment

  • Marketing & Customer Engagement: Adobe Experience Cloud, Braze, HubSpot, Iterable, Salesforce, Zeta

  • Werbeplattformen: FreeWheel, Magnite, OpenX, The Trade Desk

  • Messung & Optimierung: Comscore, Nielsen, Optimizely, Rockerbox, VideoAmp

  • Integration & Modellierung: Airbyte, Alteryx, Coalesce, Dataiku, dbt, Fivetran, Hex, Informatica, Matillion, Qlik

  • Einwilligungsmanagement: OneTrust

  • Business Intelligence: Amazon QuickSight, Microsoft Power BI, MicroStrategy, Sigma, Tableau, ThoughtSpot

Der Modern Marketing Data Stack Report 2024 untersucht Nutzungsmuster von rund 9.800 Unternehmen. Die analysierten Daten wurden zwischen dem 30. April 2023 und dem 30. April 2024 erhoben. Für die Einschätzung und Auswahl der Tools wurden Lösungen berücksichtigt, die Snowflake für Workloads nutzen oder mit Snowflake kollaborieren. Sie wurden in ein nutzungsbedingtes Ranking eingeordnet.

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