Noch diskutieren viele Unternehmen, wie stark sie sich in Sachen Social Media engagieren wollen oder müssen. Damovo, einer der führenden Integrations- und Servicepartner für UCC-Lösungen, hat zu diesem Thema 200 Social-Media-Experten im April auf der Berliner Social-Media-Konferenz re:publica 2011 befragt. 59% der Befragten waren der Meinung, dass sowohl die Kommunikationskultur als auch die IT- bzw. Kommunikations-Infrastruktur bei der Planung, Umsetzung und der aktiven Nutzung von Social-Media-Plattformen eine herausragende Rolle spielen.
Bei der Auswahl der passenden Social-Media-Plattformen muss unter anderem die Art, wie in Unternehmen kommuniziert wird, auf den Prüfstand. "Die Pflege und Förderung einer offenen Kommunikationskultur ist dabei ein entscheidender Aspekt", sagt Carl Mühlner, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Damovo in Düsseldorf. "Dazu gehört, dass Unternehmen den intensiven Kontakt mit Kunden suchen, um zu erfahren, wie zufrieden sie mit Produkten und Services sind oder wie sie das Image des Unternehmens einschätzen. Dieser ständige Dialog nach innen und außen ist eines der zentralen Merkmale einer modernen Kommunikationskultur." Die Pflege einer offenen Kommunikation und die Akzeptanz geeigneter Social-Media-Kanäle gehören untrennbar zusammen.
Erfolgreich ist die Einführung von Social Media damit aber noch lange nicht, denn es gibt eine Reihe weiterer Hindernisse. Die Befragten nannten: mangelnde Vorbildfunktion beim Einsatz durch das Top-Management (40%), fehlende Richtlinien bei der Nutzung (41%), mangelnde Kommunikation des tatsächlichen Nutzens an die Belegschaft (50%) und die allgemeine Angst der Belegschaft vor Neuem (53%). Die Position eines zentralen Verantwortlichen, der auch die organisatorischen Veränderungen im Unternehmen steuert, die durch Social Media entstehen, erscheint daher notwendig. Dies befürworteten 42% der Befragten.
Tatsächlich geht es bei der erfolgreiche Einführung von Social Media in Unternehmen nicht nur um sogenannte Soft Skills, sondern auch um infrastrukturelle Veränderungen. 59% der befragten Experten nannten als wichtige Voraussetzung die Anpassung der Kommunikationsinfrastruktur. Mit Social-Media-Kanälen können etwa neue Sicherheitsbedrohungen durch spezifische Viren, Malware oder sonstige Betrugsversuche entstehen. Es gibt auch Anwendungen, deren Funktionsweise intransparent ist, so dass beispielsweise nicht nachvollziehbar ist, welche Daten sie übertragen. Es erscheint sinnvoll, solche Applikationen vom Betrieb auszuschließen.
Die IT-Sicherheit muss also auf den Prüfstand. Auch kann der Bedarf nach erweiterten Bandbreiten entstehen, wenn etwa das Medium Video intensiv genutzt wird. Ebenso erfordert die gewünschte Einbindung bestimmter Plattformen in bestehende Unternehmensanwendungen, zusätzliche Entwicklungsleistung, die abgestimmt werden muss. "Social Media geschieht nicht nur einfach in einem Browserfenster", warnt Mühlner. "Unerlässlich für die Integration in den unternehmensweiten Betrieb ist die genaue Überprüfung und Anpassung der bestehenden IT".
- Jeweils 88% und 74% der Befragten sagten, dass Facebook und Twitter die wichtigsten Social-Media-Kanäle für den direkten Kundendialog seien
- 57% antworteten, dass der unternehmenseigene Blog ebenfalls sehr geeignet für die externe Kommunikation sei
- Für 77% der Befragten ermöglichen Social-Media-Plattformen vor allem einen direkten und schnelleren Zielgruppendialog.
"Die Erwartungen der Kunden an die Unternehmen haben sich in den letzten Jahren drastisch gewandelt. Das Kommunikationsverhalten und die Erfahrungen mit dem Internet und den sozialen Medien übertragen sie auch auf den Dialog mit Unternehmen. Darauf müssen sich die Unternehmen mit einer geänderten Kommunikationskultur und der Nutzung neuer Kanäle, intern und extern, einstellen", erklärt Carl Mühlner. "Für eine erfolgreiche Einführung von Social-Media-Plattformen ist eine Bestandsaufnahme der kulturellen Gegebenheiten und der IT unabdingbar. Nur wenn die Akzeptanz und die technischen Fundamente stimmen, lassen sich die Potenziale der sozialen Medien ausschöpfen."