Chat-Apps, auch OTT-Kanäle (OTT = Over-the-Top) genannt, also Kanäle, die zur Bereitstellung ihrer Applikationen und Dienste traditionelle Kommunikationswege umgehen. Sie sind dabei, die Kommunikation der Unternehmen mit ihren Kunden zu verändern.
Die Tatsache, dass immer mehr Verbraucher Chat-Apps wie WhatsApp und Viber nutzen, hat zu einem Umdenken geführt: Viele Unternehmen beschränken ihre Messaging-Strategie nicht mehr auf die herkömmlichen, telefonnetzbasierten Kanäle wie SMS oder MMS. Sie sind gezwungen, dem Beispiel ihrer Kunden zu folgen – wenn sie nicht den Anschluss verpassen wollen.
Laut TM Forum, einer Arbeitsgemeinschaft von über 850 Unternehmen der IT- und Telko-Industrie, generiert WhatsApp bereits jeden Tag fast dreimal so viel Traffic wie die P2P-Nachrichten (Person-to-Person), die per SMS versendet werden. Und Marktforscher Ovum sagt voraus, dass IP-basiertes OTT-Messaging bis zum Jahr 2020 das SMS-Nachrichtenvolumen um ein 12-faches übersteigen wird.
Es ist also nicht schwer zu erraten, wohin die Reise für die Unternehmen geht, die auf Messaging als Hauptkommunikationsmittel setzen. Doch angesichts der hochdynamischen Messaging-Landschaft ergeben sich eine Vielfalt neuer Möglichkeiten, Märkte und Risiken. Da kann es schwierig sein, die richtige Strategie zu finden.
Mit dem richtigen Geschäftskonzept und den geeigneten Messaging-Tools bewaffnet, kann die „schöne neue Messaging-Welt“ eine echte Chance darstellen – nicht nur, um eine durchschlagende Strategie, sondern auch um eine attraktive Kundenerfahrung zu entwickeln, die in dieser Form bislang nicht möglich war.
Die neue Messaging-Landschaft wirft Fragen auf
Viele Unternehmen setzen SMS-Nachrichten für A2P-Messaging-Funktionen (A2P = Application-to-Person) wie die Zwei-Faktor-Authentifizierung oder Kundenbenachrichtigungen ein. Durch die zunehmende Verbreitung der OTT-Chat-Apps sehen sie sich aber gezwungen, den Nutzen der SMS neu zu bewerten. Ihre Investition in den SMS-Kanal wird immer häufiger in Frage gestellt – denn die neuen OTT-Kanäle bieten eine Alternative.
Wie lässt sich z.B. der Einsatz von SMS-Nachrichten bei hohem Traffic-Aufkommen rechtfertigen, wenn man über scheinbar günstigere Kanäle mit dem Kunden interagieren kann? Sind die SMS-Ausgaben herausgeworfenes Geld, da doch der Kunde offenbar lieber per OTT kommuniziert? Wie viel kostet die Akquise eines neuen Nutzers per SMS im Vergleich zu einem OTT-Kanal?
Was aber keineswegs bedeutet, dass die SMS nicht neu bewertet und die entsprechenden Konzepte nicht infrage gestellt werden sollten. Im Gegenteil: Für eine erfolgreiche Strategie ist eine gründliche Prüfung des Nutzens, den jeder einzelne Messaging-Kanal für das Unternehmen hat, entscheidend. Diese Prüfung lässt sich auf drei Hauptvariablen reduzieren:
Die drei Kernvariablen jeder modernen B2C-Messaging-Strategie
Jede erfolgreiche Strategie beginnt mit klar definierten Zielen. Das ist auch bei einer Kunden-Messaging-Strategie der Fall. Wer mit der Bewertung eines Kanals beginnt, sollte sich nicht auf seine Attribute – wie die Kosten der SMS zum Beispiel – konzentrieren. Der Blick sollte vielmehr auf das gerichtet sein, was man mit den Kundeninteraktionen erreichen möchte.
Jeder Messaging-Kanal hat seine eigenen Metriken, die mit drei entscheidenden Messaging-Variablen verknüpft sind:
- Kosten
- Customer Engagement oder
- Leseraten Zustellbarkeit
- Bei größeren Unternehmen mit internationaler Reichweite könnte die regionale Verbreitung ein vierter Faktor sein.
Jeder Kanal weist im Hinblick auf diese Variablen andere Vorteile auf. Kanäle wie WhatsApp zum Beispiel, die vielseitige Inhalte mit Bildern und anderen Medien bieten, sorgen für ein stärkeres Customer Engagement, höhere Leseraten und eine bessere Zustellbarkeit. Doch im Gegensatz zur SMS fällt möglicherweise eine Premium-Gebühr für diese Features an.
Die Entscheidung, was wichtiger ist, muss von Fall zu Fall getroffen werden; Ihre Unternehmensziele und die Investition, die Ihnen die Erreichung der einzelnen Ziele wert ist, sollten gegeneinander abgewogen werden.
Die für den Erfolg ausschlaggebenden Faktoren sind je nach Bereich unterschiedlich. Bei wichtigen Meldungen und zeitkritischen Nachrichten etwa kann die Zustellbarkeit der entscheidende Faktor sein. Im Kundenservice dagegen ist häufig eine vielseitige, attraktive Messaging-Experience maßgeblich.
Bei einer individuell anpassbaren Messaging-Lösung kann sich das Unternehmen zudem einen Wettbewerbsvorsprung verschaffen, indem es den Service vor allen anderen Mitbewerbern über einen neuen Kanal anbietet.
Emirates NBD beispielsweise, eine der marktführenden Banken im Nahen Osten und Nordafrika, kündigte als erste an, dass sie in den Vereinigten Arabischen Emiraten individuelle Bankdienstleistungen via WhatsApp anbieten wird.
Auch hier ist es wieder entscheidend, mit welchem Messaging-Kanal sich die Unternehmensziele am besten erreichen lassen. Doch wie können Unternehmen ihre interne Strategie an die tatsächliche Kundenreaktion auf den gewählten Messaging-Kanal anpassen? Ganz einfach: mit fundierten Experimenten, Datenanalyse und kontinuierlicher Wiederholung.
Der individuelle Weg
Wie kann ein Unternehmen – selbst mit einer wohl durchdachten Strategie – sicher sein, dass ein bestimmter Kanal der richtige für sein Kunden-Messaging ist? Welchen Kanal sollte es zuerst implementieren, wenn sich die Nutzung mehrerer Kanäle anbietet? Welche Belege hat es dafür, dass die Kunden wie erwartet auf die Nachrichten in dem Kanal reagieren, den es gewählt hat? Was ist, wenn sie eigentlich einen anderen bevorzugen?
Zur neuen Messaging-Landschaft gibt es, wenn überhaupt, nur wenige öffentlich zugängliche Studien. Deshalb lassen sich diese Fragen nur beantworten, wenn ein Unternehmen eine Messaging-Strategie implementiert und reale Daten sammelt. Erst dann kann die Strategie validiert oder in irgendeiner Weise optimiert werden.
Hier wäre eine Messaging-Lösung, die das Experimentieren mit individualisierten Messaging-Datenströmen ermöglicht, von unschätzbarem Wert. Denn mit ihr könnte man die vom Kunden bevorzugten Kanäle mit dem besten ROI ermitteln.
Würde eine solche Lösung zudem umfassende Erkenntnisse zum Status der Nachrichten – Übermittlungsstatus, Zeitstempel, Kosten und Fehler – liefern, könnten die Unternehmen ihre Messaging-Strategien auf realen Daten gründen.
Anhand dieser Informationen könnten sie ihre Nachrichten bevorzugt über die attraktivsten Kanäle senden und erst dann auf die anderen ausweichen, wenn die ursprünglichen Nachrichten nicht gelesen wurden.
Diese Art von Lösung kann natürlich selbst entwickelt werden, bringt aber erhebliche Investitionen mit sich. Bei mehreren Messaging-Kanälen, die sowohl das traditionelle Telefonnetz als auch IP-Telefonie umfassen, kann die Entwicklung einer Logik, die die Nachrichtenversendung an den Nutzer steuert, rasch sehr komplex werden.
Sehr viel effektiver ist es hingegen, mit einer Messaging-Lösung zu arbeiten, die die Komplexität der Integration all dieser Kanäle verbirgt. Eine Lösung, die dem Unternehmen ermöglicht, die Strategie zu verfolgen, die seinen Anforderungen am besten entspricht.
Mit einer solchen Lösung kann ein Unternehmen getrost die Herausforderungen des modernen B2C-Messagings annehmen und:
- den geeigneten Kanal für die entsprechenden Zwecke nutzen;
- seine Kosten optimieren;
- experimentieren und Pilotprojekte starten, um die richtige Lösung zu finden.