Um ihre Verkaufsperformance zu steigern, steht Marketing- und Vertriebsabteilungen seit einigen Jahren eine wachsende Zahl digitaler Tools zur Verfügung. Doch weisen diese in aller Regel eine zentrale Schwachstelle auf: ihr Anwendungsfokus liegt auf der Gewinnung von Neukunden, im B2B- und nicht im B2C-Bereich.
Von Detlev Riecke, Regional Vice President, Central Europe bei Ping Identity.
Nun ist es aber gerade die Aktivierung der B2C-Bestandskunden, in die mehr und mehr Unternehmen – im Zuge von Digitalisierung und Vernetzung – vorzudringen suchen. Um hier zu punkten, müssen den Marketing- und Vertriebsabteilungen aber zwingend geeignete digitale Werkzeuge an die Hand gegeben werden.
Größere und größte Mengen an Kundendaten müssen gesammelt, ausgewertet und zur Ankurbelung des Verkaufs nutzbar gemacht werden – automatisiert, in Echtzeit, personalisiert und möglichst ohne Reibungsverluste. Eine herausfordernde Aufgabe – wie geschaffen, für moderne Customer Identity and Access Management (CIAM)-Systeme.
Das Erstaunliche: praktisch jedes Unternehmen, das im B2C-Bereich aktiv ist, verfügt bereits über ein solches System. Doch wird es meist rein unter Sicherheitsaspekten wahrgenommen und genutzt. Marketing und Vertrieb hingegen schenkten ihm bislang kaum größere Beachtung. Ein Umstand, der sich nun langsam ändern dürfte. Und das ist auch gut so.
Denn moderne CIAM-Systeme können längst weit mehr als nur die Zugänge zu und Zugriffe auf Systeme und Daten managen und vor Identitätsbetrügern schützen. Sie können auch entscheidend dazu beitragen, erhebliche Mengen an Nutzerdaten automatisiert in Echtzeit aufzunehmen, zu analysieren und auszuwerten – und dies mittlerweile sogar kontextualisiert.
So kann ein Kunde Gruppen oder Untergruppen zugeordnet und dann in der Rolle des Vaters, der Mutter, des Sohnes oder der Tochter, des Geschäftsführers oder des einfachen Mitarbeiters von der Marketingabteilung in den Blick genommen werden. Im Vergleich mit regulären Kundendatenbanken entstehen so ganzheitlichere, umfassendere Bilder der Kundenlandschaft und ihrer wahrscheinlichen Kaufpräferenzen – nicht mehr vertrags- sondern identitätsbasiert.
Die heutzutage immer häufiger auftretenden Fehler in Analysen und Auswertungen, die durch Bot-Traffic entstehen, können dabei, dank KI-gestützter CIAM-Bot-Erkennungssysteme, auf ein Minimum reduziert werden.
So aufgestellt, lassen sich dann die unterschiedlichsten Fragestellungen zum Vertrieb effektiv und – dank Automatisierung – effizient angehen: Welche Marketing-Maßnahmen zeigen die höchste Conversion-Rate? Welche Angebote und Sonderangebote sprechen die Kunden an? Wie viele Probeabos werden benötigt, wie lang sollten sie andauern und welche Produkte und Leistungen sollten sie beinhalten, um potenzielle Kunden zu einer positiven Kaufentscheidung zu bewegen?
Solche und ähnliche Fragen können mit CIAM-Systemen automatisiert analysiert und ausgewertet, die Ergebnisse in personalisierte Customer Journeys überführt werden – ohne Abstriche bei der Einheitlichkeit, Nahtlosigkeit und Reibungslosigkeit der User Experience machen zu müssen.
Derzeit werden CIAM-Daten und -Systeme in aller Regel immer noch viel zu selten von Marketing und Vertrieb genutzt. Wollen Unternehmen ihr B2C-Geschäft aber ausbauen, wollen sie ihre Bestandskunden stärker aktivieren, ihre dortige Compliance-Rate signifikant erhöhen, werden sie um eine stärkere Interaktion mit ihren CIAM-Systemen kaum herumkommen.
CIAM-Daten und -Systeme sind ein Asset, ein Schatz – wollen Vertriebsteams die Verkäufe innerhalb ihrer B2C-Bestandskunden signifikant erhöhen, werden sie diesen Grundsatz stärker als bislang beherzigen müssen.